Мертвые бренды. Часть 2: BFG Technologies

Представьте следующую картину. Вы — продвинутый геймер. У вас дома стоит очень мощный ПК. И вот вы задумали обновить свою видеокарту. Отправили модуль производителю для маскимального апгрейда, но вместо обновленной видеокарты получили короткое письмо со следующим содержанием: ничем не можем помочь, мы свернули свою деятельность. А ведь эта компания была такой надежной, предоставляла пожизненную гарантию на свою продукцию, а также круглосуточный сервис. Предыдущие части: Часть 1: Soltek. «Извините, но мы выдохлись» Команда [BFG Tech]Именно в такой ситуации в 2010 году оказались клиенты компании BFG Technologies. Производитель не только прекратил выпуск видеокарт и сервисное обслуживание пользователей — он полностью ликвидировал свой бизнес. «Извините, но мы выдохлись», — значилось в «письме счастья», присланном вместе с неисправной видеокартой. Далее следовали извинения за предоставленные неудобства и пожелание всего хорошего. Ага, как же, а с видеокартой-то что!? В считанные дни после такого вот сообщения компания BFG Technologies Inc. — один из крупнейших в Соединенных Штатах производителей видеокарт и аксессуаров для игровой индустрии, — пользовавшийся на рынке широкой известностью и уважением, начала масштабнейшую кампанию по ликвидации собственного бизнеса. Все текущее производство (видеокарты, блоки питания, интерфейсные кабели и переходники, а также «совсем свеженькие» модели специализированных игровых ПК) было остановлено. Со стороны могло показаться, что всему причиной стал прокатившийся разрушительной волной мировой финансово-экономический кризис. Но сторонники бренда просто не могли в это поверить, ведь последние восемь лет (практически с момента своего основания) BFG Tech сохраняла лидирующие позиции и оставалась в фаворитах у членов геймерского сообщества, и к тому же весьма эффективно работал «аттракцион невиданной щедрости» в виде RMA-сервиса в формате 24/7/365. В результате такое вот «отнекивание» со ссылкой на профессиональное выгорание тут же подмочило репутацию бренда BFG в секторе производителей экстремального железа. А эксперты в один голос заявили, что это уже все, крах.Источник Верный соратник NVIDIA По степени увлеченности геймеров и гиков можно сравнить, например, с любителями раритетных авто, которые готовы отдать последнюю рубашку за качественный тюнинг своего любимого «жеребца». Не стоит буквально воспринимать эту фразу в том смысле, что геймеры действительно отдавали последнее, но были готовы выложиться по-крупному. Такой подход к делу разделяли все, занятые в индустрии компьютерных развлечений: от производителей до дистрибуторов. Они предлагали потребителю готовую продукцию, упакованную в привлекательную коробочку, что всем своим видом говорила: «О! Я — эксклюзив, я — штучный товар! Куда там до меня безликой OEM-продукции».Источник Правда, в широком спектре геймерской продукции существуют достаточно старые бренды. Например, PNY Technologies Inc. является игроком на этом рынке с 1985 года, основная её специализация — это видеокарты и модули памяти в игровых конфигурациях. Найти брендовые модули PNY в железе среднестатистического офисного ПК было просто невозможно. Основными дистрибьюторами торговой марки были крупные американские розничные сети CompUSA и BestBuy. Но PNY Technologies сама не являлась производителем, она осуществляла представительськую функцию для разработчиков чипов и производителей плат, ведя тесный диалог с потребителем (интересуясь его потребностью и чутко реагируя на пожелания). В таком содружестве выигрывали все: перед производителями зажигался зеленый свет на пути в мир геймеров, а игровое сообщество получало надежный бренд, полностью удовлетворяющий его изощренную потребность. Данная бизнес-схема была взята на вооружение основателями BFG Tech. 27 августа 2002 года в сегменте рынка игровой компьютерной индустрии появился новый игрок с базой в Лэйк Форест, штат Иллинойс. Возглавили компанию сразу три энтузиаста: Рик Льюис (Ric Lewis), Скотт Херкельман (Scott Herkelman) и Шон Вэнс (Shane Vance). Началось стремительное формирование и раскрутка бренда BFG. Конечно, все должно получиться, когда у тебя на руках венчурный капитал в размере 8 миллионов долларов США, а в генеральных партнерах ведущий производитель видеочипов — компания NVIDIA. Тут же молодая команда менеджеров определила основной бизнес-курс, и «лайнер» BFG Tech поднял на корме флаг с девизом By gamers for gamers (в переводе с англ. — геймерами для геймеров).ИсточникИсточник Чувствовалось, что ветер был попутным, потому что уже черз два месяца компания вывела на рынок крупную партию товара: видеокарты, основанные на высокопроизводительных решениях NVIDIA GeForce4 Ti 4200 и 4600, а также бюджентые варианты на базе GeForce4 МХ420 и 440. Через месяц началась реализация еще одной линейки продукции под брендом BFG Tech — 3D-ускорителя со свежеиспеченным чипом NV30, поддерживающим технологию CineFX. Вот такими семимильными шагами двигалась молодая компания. Кроме этого, покупателям предлагался фантастический бонус — пожизненная гарантия с уникальной круглосуточной (24/7/365) поддержкой и развитый RMA-сервис. Менеджмет компании делал ставку на активное общение с пользователями, что позволило специалистам BFG Tech оперативно реагировать на замечания и предложения, совершенствуя продукцию на основе обнаруженных в ходе ее использования проблем. Большое внимание уделялось аппаратному усовершенствованию: от улучшения терморежима видеокарт до повышения антишумовых характеристик и энергосберегающих возможностей. Изменением программной прошивки BFG Tech не занималась, указывая, что генеральный партнер комплектующих, то есть NVIDIA, отлично специализируется на драйверах и утилитах конфигурирования видеокарт. Так что профессиональное вмешательство здесь абсолютно не требовалось. Американский производитель чипов, в свою очередь, всячески поддерживал молодого и амбициозного партнера. Например, BFG Tech стала главным представителем новейшей на тот момент технологии NVIDIA PhysX, которая была использована в плате ускорителя физики BFG PhysX 128P.Источник Всего год понадобился бренду, чтобы полностью завоевать американский игровой компьютерный рынок. Теперь, если подразумевалась крутейшая графика, априори это была продукция BFG. Из-за супервозможностей и суперкачества видеокарт геймеры-энтузиасты выдвинули предположение, что название компании происходит от модели легендарной плазмопушки BFG9000 — величайшего шутерного оружия всех времен. Разрушителем мифов и предположений выступил Скот Херкельман. В одном из интервью он отметил, что BFG расшифровывается как Best Freaking Graphics.Источник Не видеокартами едиными Когда в сегменте видеокарт уже нечем было удивлять, компания развернула продажу блоков питания, благо под это нашлись надежные партнеры. Бизнес-схема использовалась та же — максимальный контакт с потребителем. Было выпущено сразу несколько качественных линеек блоков питания: бюджетная версия GS, серия LS для энтузиастов и «геймер-гиковские» решения категории ES. Устройства радовали не только прогрессивными технологиями преобразования частоты (Frequency Convertion) и модульной конструкцией кабелей, но и привлекательной светодиодной синей подсветкой.Вслед за блоками питания BFG Tech было выпущено еще несколько новинок. Например, в 2004 году в рознице появилась брендовая геймерская мышь Sniper Boomslang-2100.Источник Продукция под брендом BFG Tech отлично реализовывалась не только в розницу, но и пришлась по душе таким маститым производителям игровых персональных компьютеров, как Alienware и Falcon-NW. Так, «видюхи» и блоки питания BFG нашли свое место в десктопах FragBox, использовавших видеокарту GeForce 5950 Ultra.Источник В один прекрасный момент специалистов BFG Tech посетила гениальная мысль: а почему бы самим не попробовать создать собственный игровой ПК? Эта амбиция была реализована в 2009. Были выпущены десктоп Phobos и ноутбук Deimos, названные в честь спутников Марса.Источник Эти две модели были представлены производителем на ежегодной всемирной IT-ярмарке CES 2009 в Лас-Вегасе. Представитель компании NVIDIA Джен-Сан Хуанг неустанно расхваливал продукцию BFG, подчеркивая, что это «отличный симбиоз геймерской формы и содержания».Источник Что касается самих моделей, то у Phobos, например, была встроенная сенсорная панель, позволяющая посредством технологии one-touch выполнять оверклокерские настройки. А еще там был фирменный блок питания серии ES на 1000 Вт и две видеокарты BFG GeForce GTX 295 с жидкостным охлаждением. В ноутбук были интегрированы два мобильных видеоадаптера BFG GeForce 280М.Источник Ровно через год после триумфального шествия на выставке в Вегасе компания BFG Tech, обеспечивающая львиную долю рыночных продаж видеокарт Премиум-класса в Штатах и Канаде, «всхлопнулась». Была ли у такого печального финала подоплека? Или это всего лишь стечение обстоятельств? Мы можем гадать сколько угодно, так что лучше обратимся к фактам. Шекспировский сценарий Все мы знаем, как строятся империи. Правильный ответ — на костях. Главным героем трагедии BFG Tech стала американская компания VisionTek со штаб-квартирой, как это ни парадоксально звучит, все в том же Лэйк Форест (штат Иллинойс).В начале нашего повествования мы упомянули компанию PNY, в частности, указали на особенности ее бизнес-стратегии. В 2002 году у этого бренда на американском рынке был основной конкурент — компания VisionTek, которая также старалась реализовать себя в сегменте игровых видеокарт. Основным ее партнером по бизнесу была все та же NVIDIA. VisionTek разработала собственную стратегию, которая, как казалось менеджерам, была абсолютно беспроигрышной. Во-первых, у компании были собственные производственые мощности внутри страны, что давало отличное преимущество для реализации товара. Во-вторых, привлеченный американский рабочий класс делал бренд национальным. Ура-патриотизм — вещь сильная. Поэтому заманиловка в стиле «настоящее американское качество, а не дешевое азиатское кустарное производство» действительно работала. Самое главное, что в то время у бренда была самая низкая розничная цена реализации товара.Источник Может, курс на отечественное производство и был правильным, но для законов бизнеса это вряд ли играло существенную роль. В начале нулевых VisionTek попала в полосу неудач и начала испытывать финансовые затруднения, что привело к резкому снижению доходов. Сказались высокие производственные затраты (в Китае производить гораздо дешевле), а также низкие цены на дистрибуторские контракты и агрессия со стороны набирающих обороты тайваньских производителей. В результате было принято антикризисное решение — привлечь к поставке азиатского контрактного поставщика. Так, VisionTek заручилась поддержкой со стороны компании Mitac. Менеджеры VisionTek обратились к кредиторам, убеждая последних, что продукция, собранная Mitac, будет не хуже отечественной. В антикризисной экономической стратегии также были планы выпускать линейку оптических приводов и попытаться выйти на европейский розничный рынок. В начале 2002 года главный инвестор компании VisionTek — финансовая группа Advanced Enquities Inc. — выступила с предложением о реструктуризации бизнеса и привлечении элемента внешнего управления. На инвестора тут же были обращены недовольные, протестующие взгляды некоторых членов руководящего состава VisionTek. Как вы думаете, кто в итоге оказался во главе опозиции? Тройка вице-президетов в лице Рика Льюиса, Скота Херкельмана и Шона Вэнса. Они выдвинули ультиматум, угрожая, что покинут свои посты, если не будут учтены их интересы. А это — бизнес-доля в размере 45% акций и персональные оклады по 200 000 долларов США каждому.Сначала Advanced Enquities напрочь отказывалась вести какие бы то ни было переговоры с «вымогателями», но затем в тайне от основного руководства VisionTek «секретный совет» все же состоялся. У пресловутой троицы оказался туз в рукаве, они предложили зарегистрировать абсолютно новую компанию, но при этом использовать коммерческую информацию старого бренда с сохранением партнерской базы в лице главного поставщика NVIDIA и контрактного производителя Mitac. Новой компании предоставлялась возможность при поддержке NVIDIA совершить моментальный апгрейд рынка видеоплат, что полностью вытестило бы VisionTek с ее устаревшим духом патриотизма, волокитой с профсоюзами, акционерами и местной рабочей силой.Эта беспроигрышная авантюра была поддержана, и в начале августа 2002 года преславутая троица положила на стол Совета правления VisionTek заявления об отставке. А через две недели в Лэйк Форест была зарегистрирована новая IT-компания со штатом в 5 человек. Это и была BFG Technologiеs. К мятежной троице присоединились также дезертиры VisionTek: менеджер по маркетинговым стратегиям Джон Мэйли и глава службы техподдержки Джон Хол. Будучи осведомленным о таких хитросплетениях, финансовый партнер VisionTek отказал в дополнительных инвестициях, которые, заметим, были нужны для того, чтобы выкупить у контрактного партнера первую партию «заграничной» продукции. Здесь-то и родилось подозрение, что умеющая прекрасно плавать VisionTek упорно идет ко дну не потому, что разучилась держаться на поверхности, а потому, что кто-то намеренно тянул ее в пучину банкротства. Последним спасательным кругом, думали менеджеры компании, может оказаться давний бизнес-партнер — NVIDIA. Однако калифорнийцы не только отказали в поддержке, но еще помахали перед носом новым генеральным партнерством с молодой компанией BFG Technologiеs. Так все выглядело на поверхности, подводными же камнями было откровенное давление на тайваньских контрактных производителей, в том числе и на Mitac. «Тот, кто будет поддерживать VisionTek, может забыть о чипах NVIDIA», — так американский гигант ненавязчиво намекнул на то, что не хочет «продолжения банкета» на тонущем корабле VisionTek. Следовательно, фокус со стремительным выходом BFG Technologiеs на розничный рынок видеокарт, прекрасно объясним: партия продукции, произведенная Mitac для VisionTek, была попросу переупакована в обертку бренда BFG Tech. VisionTek подала в суд на BFG Technologiеs и обвинила во всех смертных грехах по законам бизнеса. 14 ноября 2002 года иск был принят и зарегистрирован в суде округа Кук штата Иллинойс как судопроизводство за номером 02СН19833.В роли истца выступили кредиторы VisionTek. К ответу, кроме пресловутой пятерки бывших сотрудников компании VisionTek (Льюис, Херкельман, Вэнс, Мэйли и Хол), были призваны определенные представители NVIDIA, Mitac и Advanced Enquities. Общее число ответчиков составило «чертову дюжину». Им предъявлялись следующие обвинения: комерческий шпионаж (использование конфиденциальной информации VisionTek и ее коммерческих тайн); шантаж, вымогательство и обман (в частности, по вопросу содействия в создании новой компании BFG Technologiеs с целью полного уничтожения бизнеса VisionTek со стороны сотрудников, инвесторов и партнеров последней); финансовые махинации (подбивание к реструктуризации с обещаниями привлечения внешнего менедмента, а вместо этого финансовое увиливание от обязательств в пользу сомнительного предложения решить проблемы бизнеса с меньшими затратами). С финансистами и менеджерами все понятно, но почему же NVIDIA так по-крупному подставила своего стратегического партнера? Ответ, пожалуй, напрашивается только один. В то время основным конкурентом компании была ATI. Похоже, «зеленые», как говорят в народе, сдрейфили. VisionTek обеспечивал хорошую долю розничного рынка видеокарт в США, а вот решение ее финансовых проблем могло затянуться надолго. В жестокой рыночной конкуренции каждое мгновение может оказаться решающим, а упускать лакомый кусочек рынка игровых ПК ох как не хотелось. Возможно, это и есть основная причина того, что NVIDIA так быстро и всецело поддержала нового партнера.Заметим, что истец требовал моральной и материальной компенсации от каждого из тринадцати ответчиков — всем выдвигалось единое требование возместить ущерб в размере по 50 миллионов долларов США. Были ли удовлетворены эти притязания и в каком размере, американская судебная машина умалчивает. Но известно доподлинно, что в 2007 году в том же штате, но уже в другом городе (в Восточном Данди) бренд VisionTek был реанимирован, да и сегодня прекрасно себя чувствует. Основная специализация — 3D-ускорители на основе продукции уже ATI/AMD. VisionTek активна как на розничном рынке, так и в сегменте ОЕМ-дистрибуции. Покупатели же снова получили пожизненную гарантию на товар с некоторыми ограничениями (условия «пожизненности» четко оговариваются в договоре купли-продажи).Вопрос о том, повлияла ли реинкарнация VisionTek на увядание, а затем и скоропостижную кончину BFG Technologiеs, нам кажется вполне резонным. Может быть, это лишь фатальное совпадение. Возможно, у BFG Tech действительно произошло профессиональное выгорание, а может быть, компания с устаревшей бизнес-стратегией просто не справилась с посткризисным давлением. Современный рынок требует умения подстраиваться под текщую тенденцию. Если несколько лет назад основной инновацией в бизнесе считался аутсорсинг (использование внешних ресурсов с передачей определенных бизнес-процессов на договорных условиях), то сегодня рыночные отношения строятся по принципам краудсорсинга и краудфандинга, где первую скрипку играет как раз потребитель. Последний уже настолько привык к постоянной смене парадигмы, что «замануха» в виде all inclusive или 24/7/365 кажется регрессом. Конечно, можно пенять только на себя, а можно прощупать проблему глубже. Возможно, NVIDIA просто-напросто изучила рыночные тенденции и определила для себя более выгодного партнера, чем BFG Tech (как в свое время это произошло с VisionTek) — особенно если учесть что молодые перспективные компании росли в то время одна за другой. Что уж тут гадать, в этом мире нет ничего невозможного!Вместо заключения Фанаты бренда BFG Tech уже после окончательного краха компании раскопали несколько интригующих фактов о своем фаворите. Так, всплыла информация, что буквально под конец своего существования фирма заключила контракт на выпуск видеокарты ATI Radeon HD 5750. За этот заказ взялась некая ОЕМ-компания с обязательством использовать в адаптерах чипы AMD. Но когда последняя проведала об этом, то во всеуслышание заявила, что ATI/AMD никогда не будет частью продукции, выходившей под брендом BFG Tech. ОЕМ-производитель тут же заменил упаковку и сбыл партию по-быстрому. Как же этот сценарий похож на тот, по которму писалось в 2002-м крушение VisionTek! В общем, в случае с BFG Tech получилось, что как аукнулось, так и откликнулось. Как ни крути, но копаться в грязном белье уже почившего бренда BFG сегодня нет резона. Но эксперты, оценивая ситуацию, определяют, что внезапное прекращение RMA-поддержки пользователей свидетельствует о том, что крах бизнеса оказался неожиданностью не только для потребителей, но и для самой компании. Заметим, что сегодня рутину выполнять гарантийные обязательства (может, не совсем в полную силу, но по мере возможностей) взяла на себя компания PNY. А сам бренд BFG Tech выкупили китайцы из Diamond Multimedia (стратегический партнер ATI/AMD). Огорчает тот факт, что в бизнесе даже «свои» могут подставить тебя. Несмотря на это, главным для любой компании остается не бизнес-схема, а качество производимой продукции. Именно оно для потребителя является основополагающим фактором. Вот почему у бренда BFG Tech в свое время было так много почитателей. А для игрового сообщества слоган BFG Tech — «геймерами для геймеров» — уж точно не был пустым звуком.