Холодный год российского телекома: меньше мобильников, хороших и разных!
Любой рынок изменчив, вдвойне это справедливо в отношении рынка мобильных телефонов. В частности – российского. По последним результатам самых разных агентств, «большой четвёрке» вендоров (так называемые A-бренды) принадлежат примерно три четверти всех объёмов продаж. Это Samsung, Nokia, Motorola и Sony Ericsson. Причём тенденция к дальнейшему усилению позиций крупных игроков, по нашему мнению, лишь ускорится в будущем.
Обзор российского рынка мобильных телефонов в 2006 году: рост средней цены
Российский телеком: меньше, но дороже
Обзор российского рынка мобильных телефонов в 2006 году: рост числа активных SIM-карт
Активных SIM-карт в стране уже больше, чем живых россиян
Не последнюю роль в процессе консолидации лидеров сыграет заметное снижение доли BenQ-Siemens, после того как BenQ Corp. объявила о банкротстве своего немецкого подразделения BenQ Mobile. Если сейчас в России компания уверенно занимает пятое место с долей примерно в 10-15% (в мире – более чем втрое меньше), то в ближайшем будущем эта цифра, по нашему мнению, быстро сократится почти вдвое (по оценкам самой компании, до 10% с нынешних 15%). В любом случае, BenQ-Siemens станет типичным представителем второго эшелона (B-бренды).
Примечательно то, что без учёта этих пяти компаний все остальные производители (LG, Pantech, Alcatel, Philips, Sagem, Voxtel, Fly, Haier и другие) занимают менее 10% рынка. Разумеется, какая-то часть покупателей продукции BenQ-Siemens перейдёт к ним, однако явно не самая большая. Так, за последнее время, несмотря на весьма удачный запуск концепции Chocolate, несколько упали продажи LG, не смогла показать рост по сравнению с прошлым годом и Pantech. А между тем это крупнейшие из B-брендов.
По мнению экспертов, целый ряд факторов заставит в ближайшее время уйти с российского рынка нескольких игроков второго эшелона – вслед за Panasonic, ушедшей весной. В числе главных предпосылок называются ограниченные рекламно-маркетинговые бюджеты, скудные модельные ряды, непродуманная дистрибьюторская политика, проблемы с сервисом. Скорее всего, такие прогнозы сильно преувеличены, хотя ослабление B-вендоров налицо.
Усиление позиций ведущих брендов, несомненно, порадует их поклонников. Не секрет, что покупатели наиболее лояльны по отношению к Nokia и Sony Ericsson. Не так давно были сильны позиции Motorola благодаря RAZR, который, по сути, стал настоящим суббрендом для компании, однако отказ от вывода ROKR E2 на российский рынок и сосредоточенность производителя на бюджетном секторе пошатнула любовь фанатов американской марки. Нет ничего удивительного – достаточно взглянуть на динамику китайского рынка, и станет понятно, куда смещаются приоритеты американцев. Впрочем, самые радужные перспективы в 2007 году аналитики предрекают Индии (кстати, именно с Индии начались продажи «гламурного» бюджетника Motorola – MOTOFONE F3).
С Samsung и вовсе интересная ситуация. Позиции этого бренда в России существенно отличаются от европейских. В положительную сторону. Чего только стоят продажи D900, который стал безоговорочным бестселлером этой осени. Складывается такое ощущение, что нашим соотечественникам присущ азиатский менталитет, однако по нашему мнению, это не так – дело в активнейшей рекламной поддержке. Менеджмент Samsung вполне здраво делает ставку на массированную бомбёжку рынка по двум фронтам: расширение модельного ряда и наращивание его пиар-продвижения.
Далее: эксклюзивные мнения о состоянии российского рынка в уходящем году самых заметных производителей телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru…
Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали самые заметные производители сектора.
| Ferra.ru: Каковы, по вашему мнению, три основные тенденции уходящего года на российском рынке телефонов? Чем он был особенно важен именно для вашей компании? Nokia, www.nokia.ru На наш взгляд, основными тенденциями российского рынка мобильных терминалов в 2006 году были следующие:
В 2006 году мы укрепили свои позиции на российском рынке. В первую очередь мы связываем это с хорошо сбалансированным портфелем продуктов и всесторонней поддержкой пользователей. В уходящем году мы предложили российским потребителям широкий ассортимент новинок во всех категориях и ценовых сегментах, а также анонсировали ряд флагманов на будущий год (например, мультимедийный компьютер Nokia N95). 2006 год – это также год активного развития музыкальной истории Nokia. В первую очередь это, безусловно, касается портфолио продуктов – мобильных телефонов, мультимедийных компьютеров Nseries и аксессуаров. В мае 2006 года на российский рынок вышел музыкальный флагман Nokia N91, а в сентябре Nokia представила музыкальные версии трёх моделей мультимедийных компьютеров Nokia Nseries: Nokia N70 Music Edition, Nokia N73 Music Edition и Nokia N91 8GB. Для завоевания популярности среди действительно большого числа любителей музыки мы расширяем музыкальное предложение и предлагаем продукты в более низком ценовом сегменте – например, Nokia 5300 и 5200. В рамках «музыкальной» программы состоялась покупка корпорацией Nokia компании Loudeye, лидера в области платформ цифровой музыки и услуг по распространению цифрового контента. Основная цель данной сделки – предложить пользователям Nokia полное музыкальное решение, включая возможность приобретения цифровой музыки. Среди достижений 2006 года стоит также отметить динамичное развитие в сотрудничестве с партнёрами – дистрибьюторами программы «Авторизованные точки продаж Nokia», основная цель которой – защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. В рамках этой программы мы открыли ряд фирменных салонов (Concept Stores) и фирменных отделов (Shop-in-Shops) Nokia в ключевых городах России и стран СНГ. Samsung, www.samsung.ru Среди основных тенденций я бы выделил:
Особо важные события для нашей компании:
Motorola, www.motorola.ru Первая важная тенденция: рынок продаж сотовых телефонов в России становится прозрачнее и цивилизованнее. Компании-производители постепенно переходят на принцип торговли с территории России, а компании-продавцы отказываются от услуг сомнительных посредников. Эта тенденция особенно сильно стала проявляться именно в 2006 году. Вторая тенденция – увеличение средней стоимости телефона. Это говорит о том, что в России стали больше и чаще покупать телефоны высоких ценовых категорий, используя при этом также и возможности кредитования. Наверное, жизнь людей становится лучше?! Третья тенденция – повальное увлечение кастомизацией в разных её проявлениях. Приятно осознавать, что ещё несколько лет назад именно Motorola создала в России такой тренд, как сотовый телефон от модного дизайнера, привлекая в качестве «соавторов» российских дизайнеров, участников Russian Fashion Week. В 2006 году кастомизированные телефоны прочно укрепились на полках салонов связи. «Татуаж», «гравировка», «инкрустация», «аппликация» – эти слова в 2006 году стали обыденными и применимы к описанию сотовых телефонов. Для нашей компании год был достаточно тяжёлым по известным причинам. Но несмотря на это, он был интересным. Интересного, пожалуй, было больше: мы выпустили в начале года «неоднозначный» для восприятия телефон – Motorola RAZR V3i by Dolce & Gabbana. Этот телефон стал предметом для споров и дискуссий среди завсегдатаев модных московских и питерских тусовок. Летом мы анонсировали в России наш тренд в расцветках Color Moto и показали, что телефон может быть не только чёрного, тёмно-синего или серебристого цвета. Телефон может и должен быть оранжевым, салатовым, розовым, голубым, фиолетовым – каким угодно, всё зависит от ваших вкусов, фантазии и от того, что предпочитает его владелец. В марте мы открыли первый в России монобрендовый бутик в торговом комплексе «Мобайл Плаза» в «Горбушкином Дворе», а в октябре – первый в России и крупнейший в Европе флагманский магазин Moto Red Square на Красной площади. Sony Ericsson, www.sonyericsson.ru На наш взгляд изменения по рынку в целом следующие:
Основными достижениями для Sony Ericsson являются:
В уходящем году в портфолио Sony Ericsson появилось много новых моделей, это обновление затронуло все сегменты – от бюджетных до бизнес-моделей. 2006 год мы можем по праву назвать годом Walkman. Успешные маркетинговые инициативы, большие объемы продаж и повышенный интерес потребителей к анонсированным моделям – еще раз свидетельствуют о большом успехе телефонов этой линейки. В начале 2006 мы также анонсировали камерафон К790i/К800i. Это событие означало вывод второго бренда Cyber-shot материнской компании Sony. Мы впервые предложили не просто телефон с фотокамерой разрешением 3,2 Мп и продвинутыми функциями съемки, а целостное предложение, ставящее камерафон на один уровень с компактными фото камерами. Мы также ищем новые возможности для более эмоционального восприятия бренда с помощью креативного спонсорства, маркетинговых и рекламных кампаний - как на глобальном, так и на локальном уровнях. Благодаря тому, что только у нас есть уникальная возможность использовать ресурсы материнской империи Sony стало возможным реализовать интересные инициативы в тех рекламных кампаниях, в которые вовлечены такие поп-звезды, как Кристина Агилера, и самые кассовые фильмы, например: «Код Да Винчи» и «Казино Рояль». В конце 2006 года мы отметили пятилетний юбилей со дня основания Sony Ericsson. За эти пять лет мы добились множества успехов в технологиях, разработке новых продуктов и в развитии бренда. Лаконичным продолжением стало обновление фирменного стиля. Теперь оно направленно на достижение эмоциональной, более прямой связи с покупателем и позволит дистанцироваться от других производителей. Иллюстрацией этого является наша новая рекламная кампания телефонов серии Walkman. В новом году эта инициатива будет также дополнена новыми креативными кампаниями с продуктами других линеек нашего портфолио телефонов. LG, www.lg.ru Мы полагаем, что основными тремя тенденциями рынка явились:
В мае 2006 года LG запустила на европейском рынке принципиально новую для компании серию телефонов Black Label. Нашей линейкой Black Label мы открыли новую категорию продуктов на рынке – инновационные дизайнерские аппараты. Запустив LG Chocolate, мы сделали ставку на его визуальную и эмоциональную притягательность. Разумеется, будучи продуктом торговой марки LG, телефон Chocolate, равно как и последующие модели серии Black Label, является высококлассным аппаратом с технической точки зрения, однако его очарование в первую очередь заключается в дизайне. LG Chocolate появился на рынке Кореи в ноябре прошлого года. Сейчас продано уже более 4000000 терминалов, и можно смело говорить, что LG Chocolate стал фаворитом среди любителей стильных новинок и законодателей моды. Продолжая успех первого телефона, выпущен KG800 уже белого и красного цветов (Wine Red), а также в начале 2007 года будут представлены специальные премиум-версии – модель KE800 с улучшенными техническими характеристиками и примечательным дизайном со вставками золотого и платинового цвета. Pantech, www.pantech.ru 2006 год ознаменовался стабилизацией на рынке продаж мобильных телефонов, уровень пенетрации достиг своего насыщения в Москве и Санкт-Петербурге. На данный момент рынок мобильных телефонов в столицах – это рынок вторичной покупки, что, конечно же, предполагает обострение конкуренции между производителями. Ещё можно отметить смещение вектора активности производителей мобильных телефонов в регионы, а также их желание работать самостоятельно, без оптовых посредников. В 2006 году южнокорейский производитель мобильных телефонов – компания Pantech продолжила активную экспансию на международном рынке. В Азии телефоны этой марки успешно конкурируют с продукцией Samsung и LG. На родине компании, в Южной Корее, Pantech занимает второе место по объёмам продаж мобильных телефонов после Samsung. В Японии, одном из самых конкурентных и динамичных рынков мобильных аппаратов, Pantech приобретает всё большую популярность – Pantech A 1406 PT по итогам 2006 года в рейтинге наиболее продаваемых телефонов занял второе место. Активно укрепляются позиции производителя в Южной и Северной Америке. Аппарат PG-3200 (в США C300) был выбран Cingular Wireless, самым крупным оператором США, в качестве стратегической модели продвижения для продажи школьникам и студентам. Не стал исключением и российский рынок мобильных телефонов. Мы представили несколько действительно интересных новинок, отличающихся необычными дизайнерскими находками, а также уникальными функциональными «фишками», которыми всегда интересуется стильная и продвинутая аудитория. В 2006 году одной из флагманских моделей, представленных на российском рынке, был аппарат PG-6200 – телефон с уникальной возможностью идентификации отпечатков пальцев, что позволяет контролировать доступ посторонних пользователей к определённой информации. Также совсем недавно, в конце этого года, мы предложили покупателям аппарат PG-2800, который оснащён функцией рукописного ввода текста (SMS можно написать пальцем, используя поверхность сенсорной клавиатуры, а не дисплей). Основные преимущества телефонов Pantech – дизайн и цена. Мы планируем и в дальнейшем капитализировать на этом преимуществе, в 2007-м мы предложим российским покупателям и покупательницам мобильные телефоны с современным эргономичным дизайном, функциональностью, а также продолжим удивлять своих поклонников уникальными функциями.
|
Далее: локальные склады телеком-вендоров в России – блажь или необходимость?..
Именно Samsung первой среди телефонных компаний недавно открыла в России локальный склад (находится на территории Шереметьево-2). Чуть позже за ней последовала LG, но её склад в подмосковном городе Рузе предназначен для хранения не только мобильников. Напомним, что о планах по созданию локального склада первой объявила Motorola, однако в реальности корейцы опередили американцев в России. Налицо вышеупомянутая смена приоритетов.
Локальные склады – неизбежность для крупных вендоров на российском рынке. Во многом возможность их создания стала реальной и полезной после таможенных чисток. Суть же заключается в том, что производитель напрямую поставляет товар на эти склады, освобождая партнёров от необходимости изымать собственные средства из оборота. По сути, кредитные условия начинают действовать в полную силу. К слову, интересный нюанс: на момент подготовки материала компания BenQ-Siemens, подтверждая свою обособленность от A-брендов, не предоставляла партнёрам кредиты на покупку своего товара, требуя немедленного погашения платежей.
Но вернёмся к локальным складам. Ещё одним их плюсом нам видится активизация работы с мелкими партнёрами в регионах. Момент лишь на первый взгляд может показаться незначительным, но на самом деле приведёт к немаловажной трансформации местных субрынков. В первую очередь это отразится на крупных дистрибьюторах (возможно, уже стоит ждать новых писем Чичваркина?), а вот производителям такое положение дел только в плюс.
Ожидается, что третьей после Samsung и LG локальный склад откроет Motorola (с начала 2007 года). В более долгосрочной перспективе (к концу 2007 года) к ним присоединятся Nokia и Sony Ericsson. Что касается BenQ-Siemens, то подобные планы имеются и у этого производителя, однако ничего конкретного касательно сроков – по меньшей мере до начала 2007 года будут вестись переговоры с акционерами. По мнению генерального директора ООО «БенКью Мобайл» Сергея Яковлева, «есть и за, и против этой концепции, очень многое зависит от экономического аспекта». Продолжая, он подчеркивает, что «если какой-то корейский производитель принял решение открывать локальный склад, то все издержки на его содержание будут отбиваться не только за счёт подразделения мобильных телефонов, но и за счёт подразделений бытовой техники, ТВ, аудио и т.д.». BenQ-Siemens расходы придётся покрывать только за счёт мобильников, что, по мнению г-на Яковлева, намного сложнее. Для компании важнее обеспечить приемлемый сервис (сейчас, судя по отзывам, он пока неудовлетворителен, в первую очередь из-за дефицита запчастей).
По словам крупных дистрибьюторов, активность производителей в части локальных складов сугубо положительна для обеих сторон. Очир Манджиков, руководитель пресс-службы Группы компаний DIVIZION, в беседе с нами особенно подчеркнул, что «именно DIVIZION был первым дилером, который публично призвал вендоров открывать такие склады в России». Продолжая, он отмечает следующее: «Мы вообще не видим минусов в этой ситуации, зато есть масса плюсов – новая система поможет более гибко планировать закупки, нам не надо будет платить пошлины и т.д.».
Согласно мнению экспертов, с переходом вендоров на прямой ввоз сроки поставок телефонов в Россию сократятся как минимум на неделю, а цена снизится на несколько процентов (из схемы доставки выпадет лишнее звено – дорогостоящий и далёкий склад в Финляндии). Таким образом, пожалуй, от нововведений пострадают лишь импортёры, которым придётся уйти с этого рынка. Как оно получится на практике, сказать пока непросто – нередко амбициозные планы заканчивались лишь негативом.
Как считает Сергей Яковлев, создание локальных складов «стало возможным в результате совместных усилий российских властей (органов надзора), ретейлеров, заинтересованных в прозрачности свого бизнеса, в том числе с необходимостью привлечения заёмных средств на Западе и запланированного IPO, а также производителей, которым удобнее работать в прозрачном экономическом пространстве. Рынок был приведён к тому статусу, в котором он находится сейчас, когда доля «серых» телефонов, по общему мнению, не превышает 5-10%».
Далее: рост благосостояния, потребительское кредитование…
Ещё одной интересной (и вместе с тем вполне ожидаемой) тенденцией российского рынка является рост благосостояния покупателей. Практика последних кварталов выявила целый ряд немаловажных нюансов. Самый главный, конечно, – рост реплейсмента, а также спроса на дорогие трубки. В свою очередь, это вызывает спад активности продаж. Объясняется всё довольно просто: купив телефон топ-класса, человек десять раз подумает, перед тем как купить новый. В итоге рынок смещается к более дорогим моделям, отчего начинает активнее развиваться субрынок дополнительных услуг. Ощутимо падает интенсивность – 2006-й станет первым для российского телекома годом с отрицательной динамикой (имеется в виду количественное выражение, а не стоимостное). Средняя цена, наоборот, растёт.
Соответственно стоимости растут потенциальные возможности аппарата. Если раньше у пользователя был только WAP – теперь есть EDGE. Был 1 Мбайт памяти – появилось 128 Мбайт с возможностью расширения. И так далее. Всё выливается в бурный рост рынка контента, кастомизации и прочих опций. Еще одна важная тенденция последнего времени на российском рынке – круглогодичность продаж. Раньше были явные всплески и спады по самым разным поводам, начиная с банальной сезонности. Теперь этого нет, спрос стал более стабильным. Не последнюю роль в этом играет потребительское кредитование.
Средняя стоимость телефона, проданного в кредит, выше средней цены телефона, проданного за наличные, примерно на $100. Таким образом, в кредит покупаются в основном дорогие модели. И не в Москве, где доходы, как правило, выше. Например, у DIXIS доля кредитных телефонов – от силы 5%, в регионах – до 30%. Чуть менее впечатляющие, но совершенно сопоставимые показатели и у других ретейлеров. Статистика говорит сама за себя.
Главный минус покупки трубки в кредит – высокая эффективная ставка кредитования, которая в большинстве случаев превышает 30% годовых, а в некоторых кредитных программах проценты вдвое больше. Объясняется это тем, что мобильные телефоны – товар с высокими кредитными рисками. Впрочем, и здесь есть свой нюанс: можно брать кредит в банке с проверкой истории и прочей волокитой, а можно приобрести трубку в торговом центре просто по паспорту. В последнем случае будьте готовы переплатить. Удобство стоит денег.
С развитием кредитования действительно увеличились продажи мобильников, однако именно в данном случае это невыгодно. Данный вид товара быстро устаревает: за первые шесть месяцев продаж стоимость снижается примерно на 20%. В результате к моменту погашения стандартного полугодового потребительского кредита покупатель выплачивает более 100% от первоначальной стоимости телефона, а розничная цена модели, которую он приобрел в кредит, уже составляет едва 80% от первоначальной.
К сожалению, далеко не все понимают эти нюансы кредитования в России. Наши потребители хотят самое новое – и быстрее, чем у соседа, а это стоит определённых денег, однако зачастую очевидное не разжёвывается – себе дороже. Более подробно о схеме подобного приобретения телефона читайте в нашем материале «Покупаем мобильник в кредит: правила жизни за чужой счёт».
В условиях постепенного насыщения российского рынка простое увеличение количества салонов уже не приводит к пропорциональному росту выручки, таким образом, прибыльность инвестиций падает. Поэтому многие ретейлеры всё чаще обращаются к диверсификации бизнеса. Тем самым они контролируют свои риски в случае снижения доходности от одного или нескольких направлений. Своего рода страховка от несчастного случая – естественный процесс на определённом этапе развития любого рынка.
Не секрет, что на пути к достижению максимальной эффективности бизнеса у компаний имеется довольно неоднозначный пункт – регионы. Ожидается, что совсем отказываться от расширения розничной сети никто совершенно точно не будет, а вот интенсивность снизится, ведь на данном этапе они уже не приносят желаемого дохода. Вышеупомянутый процесс диверсификации должен компенсировать малодоходное (а иногда и убыточное) наращивание сети за счёт реализации более доходных типов товаров (например, тех же ноутбуков). Более того, именно по такому принципу уже живут большинство ретейлеров в конце 2006 года.
Далее: эксклюзивные мнения о российском рынке в уходящем году самых заметных ретейлеров телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru…
Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали одни из крупнейших ретейлеров сектора.
| Ferra.ru: Каковы, по вашему мнению, три основные тенденции уходящего года на российском рынке телефонов? Чем он был особенно важен именно для вашей компании? DIVIZION, www.divizion.ru В 2006 году рынок продолжил консолидироваться. Сейчас уже можно точно говорить о сформировавшейся «большой пятёрке» федеральных сотовых ретейлеров. На эту пятёрку приходится порядка 75% рынка. Рынок становится всё более прозрачным и структурированным, что говорит о высокой степени его зрелости. Региональные игроки, находящиеся на грани рентабельности, продолжили продавать свой бизнес или вступать во франчайзинговые программы федеральных игроков. В 2006 году российский рынок мобильных телефонов – впервые в своей истории – покажет отрицательную динамику. Так, по данным DIVIZION, в 2005 году в России было продано 31,5 миллионов телефонов, а уже в 2006 году будет продано на 12% меньше, или 28 миллионов телефонов. В таких условиях многие ретейлеры продолжили активно расширять ассортимент в своих сетях: так, сейчас можно купить не только телефон, MP3-плеер, ноутбук, а также оплатить услуги ЖКХ, купить авиабилеты и т.д. Диверсификация продуктов и услуг в салонах будет продолжать набирать обороты. Покупательские предпочтения постепенно меняются. Сейчас покупатели приобретают более дорогие и функциональные телефоны, что сказывается на росте средней цены телефона и объёме рынка в денежном выражении. Несмотря на падение продаж в количественном выражении, рынок в денежном выражении в 2006 году, напротив, вырастет и составит примерно 5,4-5,6 миллиарда долларов. Стагнация на рынке телефонов, консолидация рынка вокруг «большой пятёрки» сотового ретейла, повышение средней стоимости мобильных телефонов – эти и другие факторы сделали бессмысленной гонку ретейлеров за количеством салонов. Как и операторы сотовой связи, которые перешли от увеличения абонентской базы к работе над повышением ARPU и других экономических показателей, федеральные ретейлеры также озаботились эффективностью и рентабельностью бизнеса. Это характерно для развитых, сформированных рынков. Понятно, что дальнейшее количественное раздувание сетей не приводит к ожидаемым экономическим показателям, увеличение количества салонов отнюдь не равно пропорциональному увеличению прибыли. Время экстенсивного роста закончилось, настало время интенсивного роста. Помимо увеличения сети DIVIZION уже в этом году стал проводить более активную политику по повышению рентабельности и эффективности сети DIVIZION. Мы стремимся к увеличению продаж и выручки с одного квадратного метра и в 2007 году продолжим работать над этим. DIXIS, www.dixis.ru В уходящем году для рынка сотового ретейла были характерны следующие тенденции: усиление конкуренции и консолидация, насыщение рынка, а также постепенное снижение роста объёмов продаж. В 2006 году федеральные ретейлеры продолжили политику активной региональной экспансии, вынуждая небольшие сети покидать рынок либо начинать работу по франчайзингу. Консолидация – вполне естественная тенденция, которой характеризуется любой рынок в стадии насыщения. Всё это в дальнейшем приведёт к тому, что на рынке останется лишь несколько крупных сетей, которые в итоге поделят его между собой. Также в прошлом году в крупных городах наблюдалась тенденция к некоторому замедлению роста объёмов продаж в количественном выражении, одновременно росли продажи в денежном выражении. Это связано с тем, что рынок там практически достиг стадии 100% насыщения, что привело к увеличению средней цены на сотовые телефоны, а также к активному развитию рынка реплейсмента: все больше покупателей приобретают новые телефоны и отдают предпочтение более функциональным и дорогим моделям. В этом году основные игроки рынка сотового ретейла приступили к работе над повышением рентабельности и эффективности бизнеса – развивают новые бизнес-направления, расширяют ассортимент, оптимизируют сети, отказываясь от неэффективных магазинов. Уходящий год стал для нас годом активного регионального развития, при этом сеть DIXIS развивалась как самостоятельно, так и с помощью франчайзинга. В начале 2006 года мы вышли на рынок Дальнего Востока, заключив франчайзинговый договор с крупнейшей дальневосточной сетью салонов сотовой связи «Даль Телеком», в марте заключили франчайзинговое соглашение с казанской сетью бытовой электроники DOMO, в июне – с нижегородской сетью «РАШ». В мае 2006 года в состав собственной сети DIXIS вошли магазины сети «Мобайл», таким образом появился Ростовский филиал компании, также в мае создан Ярославский филиал DIXIS. В августе мы приступили к развитию собственной сети в Архангельской области, а в сентябре – в Калининградской, открыли первые собственные магазины в Саратове и Еврейской автономной области. А в октябре в состав сети DIXIS вошли магазины региональной сети салонов связи “Связар” (сеть салонов сотовой связи «Связар» насчитывает 56 салонов в Самарской (29), Саратовской (14), Пензенской (9) и Оренбургской (3) областях + салон Nokia в Санкт-Петербурге). В связи с прекращением работы сети «Связар» к DIXIS также переходит управление фирменным салоном Nokia в Санкт-Петербурге. В этом же году были открыты два фирменных салона Nokia – в Казани и в Сочи. На прилавках магазинов цифровой техники DIXIS появились портативные DVD-плееры и цифровые видеокамеры, а в Санкт-Петербурге компания приступила к приёму платежей за коммунальные услуги (ЖКХ). Также хочется отметить, что 2006 год стал юбилейным для компании, в этом году DIXIS отмечает 10 лет работы на рынке сотового ретейла. «Связной», www.svyaznoy.ru В 2006 году на рынке намечается стагнация. По итогам года, скорее всего, будет продано меньшее количество телефонов, чем в прошлом году, – около 31 миллиона штук. Но при этом в стоимостном выражении рынок вырастет, так как в этом году растёт дорогой сегмент рынка. Это связано с распространением потребительского кредитования и ростом доходов населения. Спрос на средний сегмент рынка будет снижаться, спрос на дешёвые и сверхдешёвые модели сохранится. В 2006 году продолжает уменьшаться доля мелких игроков, происходят процессы объединения игроков и поглощения мелких. Также в 2006 году снижалась доля мелких поставщиков, крупные поставщики решили сами ввозить в Россию свою продукцию и собираются открывать собственные склады на территории России, это также приведёт к уходу мелких фирм, которые занимались поставками телефонов. Для компании «Связной» 2006 год ознаменовался запуском проекта кастомизированных телефонов. Первого в России проекта подобного масштаба. В 2006 году «Связной» вышел на Дальний Восток, а также продолжил развитие магазинов формата «Связной-3», галерея цифровых технологий. Это магазины с расширенным ассортиментом услуг и предлагаемой продукции. «Беталинк», www.betalink.ru Одной из основных тенденций 2006 года для рынка мобильных телефонов можно назвать увеличение доли реплейсмента. Количество абонентов почти не растёт – покупатели просто меняют устаревшие модели телефонов на современные, более функциональные, а значит, и более дорогие. Как следствие, второй тенденцией года можно назвать увеличение объёма продаж мобильных устройств в денежном выражении на фоне сокращения в штучном. Мы прогнозируем сокращение рынка в штучном выражении на 8-9% по итогам года. При существующей ситуации на рынке выигрышным оказалось позиционирование «Беталинк» именно как магазинов мобильных новинок. 2006 год стал для нашей компании очередным годом роста региональной сети. В этом году мы продолжили открытие бренд-шопов – магазинов, представляющих продукцию одного бренда. Были открыты два новых магазина такого формата – флагманский магазин Motorola в Москве на Красной площади, бренд-шоп Nokia в Воронеже и бренд-шоп Samsung в Ростове-на-Дону. В 2007 году мы планируем продолжить работу над расширением сети «Беталинк», в том числе и за счёт открытия магазинов нового формата. «Цифроград», www.egrad.ru На розничном рынке продолжилась консолидация: региональные игроки входили в состав федеральных сетей. Это очень быстрый процесс. К началу 2007-го около 70% рынка будет контролироваться шестью федеральными компаниями, остальные 30% поделят между собой продавцы бытовой техники, интернет-магазины и небольшие розничные компании. По нашим прогнозам, к концу 2007 года федералы будут контролировать более 80% рынка. Изменилась доля «серых» телефонов. Кардинально она изменилась с августа 2005 года. На конец 2007-го более 90% телефонов завозятся в Россию по белым схемам. Так работают «Цифроград» и другие крупнейшие игроки. Этот процент будет расти, и на это направлена политика властей. Увеличение доли реплейсмента составит до 90% в 2007 году. Одновременно это уменьшение продаж мобильников в штуках и увеличение рынка в денежном исчислении. Сейчас производители и торговцы делают ставку на реплейсмент. За 2006 год сеть «Цифроград» увеличилась с 900 до 1300 центров. В течение 2007-го сеть разрастётся примерно до 2000 центров. Наша доля на рынке – 10%, мы рассчитываем занять 20% рынка в 2008 году.
|
Далее: продвижение телефона на рынке…
Рыночная аналитика определённо интересна в целом, однако частности куда примечательнее. Взять хотя бы продвижение аппарата на рынок. Всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Компания оценивает потенциальную востребованность модели. Делается это с помощью операторов и дистрибьюторов. Далее на основе этих данных формируется заказ. Разумеется, для разных стран он разный – количество варьируется.
После того как сформирован первичный пул для каждой страны, начинается производство. Мощности загружаются именно в зависимости от этого самого заказа, однако всегда существует определённая планка, ниже которой цифра не опускается.
Данные розничных продаж собираются не ранее чем через квартал после начала производства, а нередко и позже. Эта информация анализируется, и на её основе формируется корректировка стратегии. Минимум через 4-5 месяцев (чаще – полгода) производство плавно изменяется в соответствии со спросом. Отметим, что речь, как правило, не идёт об изменении технических характеристик – только объём.
Разумеется, одним лишь производством появление телефона на рынке не ограничивается. Нужна рекламная поддержка. Тенденция уходящего года заключается в смещении бюджетов в более массовый сегмент медиа. Как правило, компании предпочитают ковровую бомбардировку точечному обстрелу, пускай и с большими усилиями. В последнее время даже на российском рынке можно заметить нестандартные варианты продвижения (вспомним BenQ-Siemens), стоимость одного контакта в которых заметно выше даже телевизионной рекламы.
Реклама запускается обычно через три месяца после начала производства (за месяц-два до сбора первичных данных продаж). По характеру продвижения нельзя судить об уровне спроса. Простой пример: весьма популярная серия Ultra Edition от Samsung и умеренно популярная Eseries от Nokia, которые продвигались сборно и активно. В любом случае, чудес не бывает, и интенсивность коммерческой поддержки продукции в медиа косвенно (в той или иной степени) влияет на конечную стоимость.
Снижение цены у каждого из брендов происходит по-разному. Рассмотрим пример мирового лидера – компании Nokia. Данный производитель неактивно идёт на демпинг. Обычно это функция партнёров, которые начинают терять деньги на продуктах и продают их без прибыли или даже себе в убыток. Таким образом финны искусственно изымают деньги продавца из оборота, но увеличивают маржу. Чуть позже Nokia всё же, как правило, идёт на определённое дискаунтерство, и в течение 2-3 лет трубки обретают своего хозяина (обычно расходятся по бросовым ценам через региональных дистрибьюторов на выгодных для последних условиях), они продаются по остаточной стоимости.
Важный нюанс – нишевые продукты. Обычно подобные решения изначально убыточны ввиду высокой инертности рынка. Однако цель оправдывает средства. Расширение продуктовой линейки сегодня уже не является блажью лидеров рынка, это прямая необходимость даже для B-брендов. В первую очередь для того, чтобы предложить выбор всем потребителям и тем самым поддержать свою долю рынка. Проще перепроизвести и не продать всё, чем сделать меньше, но потерять долю рынка. Отсюда производство моделей с избытком. Однако это прямая дорога к убыткам. Чем взрослее рынок, тем положительнее он принимает нишевые продукты. Судя по результатам продаж в уходящем году, в России даже смартфоны можно считать отчасти нишевым товаром, что уж говорить о действительно нишевых продуктах.
Вердикт Ferra.ru
Итак, мы рассмотрели теорию и практику телефонного рынка в России за 2006 год. Очевидны многочисленные подводные камни, которые так и норовят увести покупателя с верного пути. Материалом «Особенности покупки телефона: взгляд профессионала» мы уже начали знакомить вас с непосредственным процессом и предостерегать от частых ошибок. Однако по-прежнему в этом вопросе остаётся масса белых пятен. В дальнейшем планируется ещё ряд публикаций о тонкостях покупки мобильника. Если вы считаете, что какой-то из нюансов непременно достоин освещения на Ferra.ru или просто интересуетесь каким-то вопросом, а может, даже хотите поделиться опытом – пишите на dm@ferra.ru, и ваш голос будет услышан.